Хотите, что бы человек приходил к вам снова и совершал повторные покупки? Почему многие торговые марки никогда не станут брендами? В принципе ответ на эти вопросы не так уж и сложен, хотя……
Как правило, что бы, какая либо концепция стала простой, необходимо пройти через тернии доводов, суждений различных специалистов в различных областях. В нашем случае, это маркетологи, рекламщики и психологи.
И так, что же у меня получилось, когда я попытался вникнуть в суть концепции. Как все-таки человека сделать приверженцем торговой марки, что бы она, желательно, с небольшим бюджетом в краткосрочной перспективе превратилась в бренд? Теперь по порядку.
Моя система полностью опирается на учение русского ученого, физиолога Павлова Ивана Петровича, которое рассказывает нам, как любое живое существо, в том числе и человек, приобретает условный рефлекс. Что такое условный рефлекс и что такое рефлекс вообще? Рефлекс – это привычная реакция живого организма, на какой либо раздражитель. Рефлекс, как правило, возникает бессознательно, т.е. вы не можете осознано отследить реакцию на раздражитель, например, когда вы задеваете горячую плиту, то вы не раздумываете над тем, что мне сейчас делать или в какую сторону убрать руку, вправо или влево.
Рефлекс – это фактически ведущая форма деятельности нервной системы. Если зафиксировать наши реакции на один и тот же раздражитель в определенный период времени, например в течение года, то ответ на этот раздражитель, будет один и тот же, если взять ту же горячую плиту и вашу руку, то вы будете постоянно ее одергивать, когда обожжетесь. Почему?
Да потому, что рефлекс, а точнее безусловный рефлекс это врожденная реакция организма на какой либо раздражитель, который невозможно убрать или изменить на протяжении всей жизни человека, да и человечества вообще. Рефлекторные реакции зависят от многих факторов: прошлый опыт всего человеческого вида, конкретные условия для формирования безусловного рефлекса, формирование устойчивой привычки реакции на раздражитель, формирование устойчивой рефлекторной дуги, которая формирует связь между нейронами центральной нервной системы.
В нашем случае интересно формирование, так называемого условного рефлекса. Условный рефлекс – это приобретенный рефлекс, он может возникнуть в любое время жизни человека и не закрепится генетически (рефлекс не может передаваться по наследству).
Как формируется условный рефлекс?
Возьмем для примера эксперимент на собаке, который провел Павлов И.П. Собаке дали понюхать мясо и у нее выделился желудочный сок, это сработал безусловный рефлекс. Далее во время эксперимента, когда собаке давали нюхать мясо n-ое количество раз, звонил звонок и собака, а точнее нервная система собаки соединяла этот звон с мясом, то желудочный сок выделялся в ответ на звонок, даже если мясо больше не давали нюхать, это стал работать условный рефлекс (приобретенный рефлекс).
Для чего нам это все надо? И причем здесь торговая марка?
Давно известно, что бы рекламное сообщение сработало, необходимо, что бы человек испытал некое чувство и соответствующую эмоцию. Как известно, человек живет и воспринимает этот мир с помощью чувств и эмоций. Чувства и эмоции, которые мы испытываем, это ответная реакция на всевозможные раздражители, как позитивные, так и негативные. Чувства и эмоции появляются у нас бессознательно, и они устойчиво взаимодействуют с нашими инстинктами.
С помощью чувств нервная система регулирует удовлетворение наших потребностей, через инстинкты. То есть, инстинкты, можно привязать к безусловным рефлексам, на которых в свою очередь формируются условные рефлексы.
Проще говоря, что бы потребители стали регулярно покупать ваш продукт необходимо сформировать условный рефлекс. Сформировать условный рефлекс можно только с помощью безусловного рефлекса, т.е. привязаться к инстинктам человека. Поэтому рекламное сообщение должно строится на базовых инстинктах человека.
Всего можно выделить 7 основных инстинктов:
1. Самосохранение;
2. Продолжение рода;
3. Альтруистический;
4. Исследования;
5. Доминирования;
6. Свободы;
7. Сохранения достоинства.
Что же со всем этим делать, спросите вы? Как же увязать в единую концепцию психологию, маркетинг и в итоге из всего этого извлечь большие и повторные продажи? На каком этапе маркетинговой стратегии необходимо внедрять концепцию условного рефлекса?
Все это необходимо делать на этапе разработки отличительной идеи вашего продукта или услуги. Это позиционирование. Отличительная позиция должна строится на «инстинктивном» фундаменте. Вообще идея, которая будет формировать отличительную позицию – это ни, что иное, как фундамент всей маркетинговой стратегии торговой марки.
И так, для того что бы сформировать условный рефлекс нам необходимо:
1. Наличие 2 раздражителей: безусловного раздражителя и нейтрального раздражителя (в случае с собакой звонок, в случае с человеком подтекст рекламного сообщения) который становится сигналом к запуску условного раздражителя.
2. Определенная сила безусловного раздражителя или инстинкта. Безусловный раздражитель должен быть очень сильным, что бы вызвать возбуждение, а нейтральный должен быть известным, знакомым, и понятным.
3. Частое сочетание раздражителей в действии. Условный рефлекс возникнет в том случае если безусловный раздражитель или инстинкт, станет условным раздражителем, т.е. он сигнализирует о действии безусловного раздражителя.
4. Неизменность маркетинговой стратегии — выработка условного рефлекса требует постоянства свойств условного сигнала.
Допустим разрабатывая маркетинговую стратегию марки зимних шин, фундамент идеи можно построить на инстинкте самосохранения (безусловный раздражитель). Как вариант можно рассмотреть, что бы сформировать фундамент продающей идеи на инстинктах исследования и свободы (тоже безусловные раздражители), например, на наших шинах R22, можно исследовать северный полюс. На этапе идеи вы выделяете одно единственное слово, в нашем случае это «исследовать» и начинаете «заколачивать» это слово в умы автолюбителей.
Подкрепляя продающую идею эффективной визуальной подачей и выделяя преимущества, отвечая на вопрос, как водитель с помощью зимней резины R22 может исследовать (нейтральный раздражитель), вы формируете восприятие вашего продукта и тем самым условный инстинкт. Рекламируя зимнюю резину R 22 (частое сочетание раздражителей в действии), вы закладываете в подсознание человека подтекст идеи, которая основывается на инстинкте исследования.
И не забывайте, что вся маркетинговая стратегия строится на одной единственной идее (неизменность маркетинговой стратегии), которая базируется на потребности, восприятии вашего продукта конечным потребителем, инстинктивном поведении и сформированном уловном рефлексе.
Понравился пост? Поделись c друзьями в социальных сетях!
