Как разработать рекламную компанию для нового продукта или услуги. С комментариями.

1. Стоит задача, вывести на рынок новую торговую марку детской зимней обуви.

Анализ рынка показал, что рынок детской зимней обуви с успехом может вместить еще одну торговую марку. Любой рынок в России, может вместить много продуктов и услуг, если действовать правильно. Была поставлена задача, сделать анализ рынка на предмет выведения новой торговой марки на рынок России, стран СНГ и разработать маркетинговую стратегию.

2. Получаем информацию от потребителей рынка детской зимней обуви.

Нам необходимо получить отклик потребителей детской зимней обуви, что бы понимать расклад сил на рынке в разрезе: присутствие торговых марок, восприятие потребителями торговых марок, выявление технологий которым отдают предпочтение потребители и т.д. Любая информация очень полезна, особенно тогда когда знаешь, что с ней делать. Необходимо увидеть общий контекст соотношения сил на рынке детской зимней обуви. Для того, что бы это увидеть необходимо, переработать массивы информации, систематизировать ее и сделать выводы в нужном нам формате. Для этого нужна цель. Что вы хотите узнать? Лично мне необходимо увидеть позицию каждого участника рынка, каким продающим «словом» он владеет, восприятие продуктов каждого игрока потребителями.

Где можно получить обратную связь:

— специализированные форумы.

— специализированные блоги.

— сайты для мам и детей. Учитываем статьи, вопросы, а в особенности комментарии.

Для примера часть текста, одной из статей, написанной женщиной, мамой.

Напоследок, цитата с сайта одного из производителей: «Наша фирма разработала и включила в свои демисезонные коллекции обувь с высокотехнологичными мембранами, которая практически исключает вероятность насморка у детей». Шутники!

А вот пару комментариев, для примера, которые несут определенный посыл, из которого можно сделать определенный вывод:

ну не знаю, по поводу нашей мембраны (котофей). В прошлую зиму моей доче купили викинги с гро текс, одна из лучших мембран… так ножки подмерзали, хотя все делали по науке))) не х/б носок и до -10, и все равно пятки и пальчики холодные. а у подруге котофей… и не мерзли.

И еще комментарий:

Спасибо за статью, очень много полезной информации, которая может пригодиться. Я люблю качественную обувь из натуральных материалов, чтобы было удобно ножке. Стараюсь выбирать анатомическую обувь, которая призвана правильно формировать (повторять строение) и защищать ноги ребенка. Очень мне нравится болгарская фирма Скратти. У них модели отвечают всем требованиям, она правильная, удобная и из натуральных материалов. Ну и много расцветок, есть чем глаз порадовать.

Будьте осторожны и обходите стороной вбросы троллей, которые пишут комментарии от производителей детской обуви. Они, как правило, очень похожи на разных сайтах и содержат ссылки на сторонние ресурсы или интернет магазины. Через некоторое время работы с ними, вы научитесь различать спам от «настоящего» комментария.

— создавайте опросы в социальных сетях.

3. Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов нам нужен, для того, что бы:

— понять основную идею продукта.

Основная идея – это основной посыл и ответ на вопрос покупателя, «почему я должен купить именно вашу обувь, а не обувь другой марки?»

— выявить каким «словом» владеют другие компании в сознании потребителя.

«Слово» — это позиция, преимущество, которым вы отличаетесь от других производителей. За «словом» скрывается подтекст идеи и ответ на вопрос, чем же вы отличаетесь от других компаний. Для примера бренд Volvo, владеет словом «безопасность», а BMW словом «драйв», поэтому они отличаются друг от друга. Зачем нужно это слово? Дело в том, что сейчас человек буквально завален информацией и мозгу становится очень трудно ее обрабатывать, систематизировать и запоминать, поэтому, мозг начинает выделять только нужную и небольшую дозу информации. Поэтому если в ваших рекламных сообщениях мелькает необходимое на данный момент покупателю «слово», то, как правило, мозг фиксирует его и отправляет в кратковременную или оперативную память.

Например у ТМ «Котофей» я не нашел такого «слова», зато проанализировав сайт компании и рекламные ролики на YouTube, выделил ряд абстрактных слов, которые есть у многих компаний и производят они совершенно другую продукцию, это: правильная, здоровая, качественная.

— в чем уникальность продукта каждой компании: технологии, ноу-хау, ассортимент, обслуживание и т.д.

Необходимо понимать для видения общей картины. Когда будете формировать идею для своей торговой марки необходимо учитывать и другие аспекты маркетинговой стратегии компаний конкурентов.

— кто лидер рынка?

Обязательно знать лидера рынка.

— изучаем лидера досконально. За счет чего он стал № 1 на рынке?

Изучаем маркетинговую стратегию, направление развития, сильные и слабые стороны лидера, его потенциал на рынке. Как он добился успеха? Почему продукт лидера пользуется спросом?

— как покупатели воспринимают лидера и других игроков? Необходимо изучить восприятие людей к компаниям (отзывы, форумы, социальные сети).

На основе маркетинговой стратегии лидера рынка, можно выстроить отличную от него стратегию и стать №2 на рынке. Например, есть лидер на рынке детской зимней обуви, и ваша компания хочет занять место №2 на аналогичном рынке, а это неплохая доля рынка по сравнению с 3 или 4 местом. После того как вы проанализируете компанию лидера, вы будете знать тот подтекст сообщения и «слово» которым владеет лидер, как он закрепился в памяти покупателя и почему они выбирают его продукцию. Маркетинг – это стратегия, построенная на психологии, которая реализуется не на рынке, а в сознании покупателя.

— изучаем рекламную стратегию лидера и конкурентов.

Это необходимо для того, что бы ваша идея никак не пересекалась с идеей и позицией других игроков рынка.

— какова их ценовая стратегия.

Согласно различной и четкой позиции, цену можно поставить чуть больше, если вы подкрепляете позицию очевидными и правдивыми фактами.

4. Разработка рекламного сообщения относительно полученной информации.

— основная идея рекламного сообщения (позиционирование).

На основании полученной информации необходимо создать отличительную позицию от конкурентов и лидера рынка, для того, что бы вас начали различать во всем многообразии детской зимней обуви ваши покупатели. Например, лидер (Котофей) позиционирует свою продукцию как «правильную», это абстрактное и не понятное для меня слово. Что значит «правильная»? В принципе у вас есть все карты в руках, что бы выбрать практически любую позицию, такую как «удобная» или «теплая».

— выявляем и занимаем «слово».

По результатам исследования слово «теплая» никем не занято. Выбираем его.

— контекст и подтекст рекламного сообщения.

Например, я разработал такую идею позиционирования, относительно информации по конкурентам и обратной связи от покупателей.

Рекламное сообщение, например, может выглядеть так, «теплая детская обувь, для русских морозов» на фоне картинки, улыбающегося малыша и мамы, которые валяются в снегу. Слово «теплая» теперь ваше, заколачиваете его в сознание покупателей и продажи, не заставят себя долго ждать. Если вам удастся «посеять» это слово в сознание, то повторные продажи, можно фиксировать с минимальным бюджетом на рекламу.

— проверяем идею относительно конкурентов, «почему покупатель должен купить продукт именно у меня, а не у моего конкурента.

Да потому, что «теплая». Все, если кто-то не заявил об этом, постеснялся, то это его проблемы. Мы застолбили позицию, и теперь наши покупатели, будут воспринимать подтекст рекламных сообщений как «теплая детская обувь».

5. Разработка визуального образа. Логотип.

Логотип нужен для того, что бы закрепить образ той самой «теплой» зимней обуви для детей, визуально. Когда у женщины, мамы возникнет потребность купить «теплую» обувь своему ребенку, то ваш логотип, который она видела в рекламном сообщении, всплывет у нее в сознании. «Ага», — скажет она, «теплая» значит «valenki&ko»! Идет к вам в магазин или в интернет-магазин и покупает.

6. Анализ целевой аудитории. В разных группах ЦА может быть ваш покупатель.

Многие маркетологи, в первую очередь, начинают работать со «своей» ЦА. Ломают голову, ищут, выделяют. Но зимнюю детскую обувь могут купить как молодая мама, лет 25, ездит на машине и живет в своей квартире, так и пожилая женщина, бабушка, 65 лет, не ездит на машине, но тоже живет в своей квартире. Да и интересы у них будут разные, но потребность будет одна, купить своему ребенку или внучке «теплую» зимнюю обувь. Как тут быть? Ищите свою целевую аудиторию, которая будет, объеденная одной потребностью.

7. Анализ восприятия потребителем вашей идеи, визуального образа и продукта.

Тут в помощь социальные сети, блоги. Задайте вопрос людям, у которых есть потребность в «теплой» зимней детской обуви. Я бы рекомендовал вести представительства в социальных сетях, для того, что бы быть ближе к потребителям. Это даст более быстрое понимание смены тренда на рынке, как меняются потребности вашей целевой аудитории, и на основании этого вы можете корректировать свою маркетинговую стратегию. Но необходимо понять одно, что маркетинговая стратегия не меняется вместе с настроением, пять раз на дню. Это долгосрочное направление развития торговой марки.

8. Выбор каналов для размещения рекламного сообщения.

Думаю, здесь пригодится лучшее понимание, где «обитает» ваша целевая аудитория. Это даст более точную информацию по площадкам, что бы настроить более эффективную рекламную компанию.

9. Разработка рекламной стратегии. Медиапланирование.

Составляем подробный, детальный медиаплан. Планируем цели рекламной компании. Рекомендую воспользоваться системой SMART. Не забывайте, цели должны быть:
1) конкретными;
2) измеримыми;
3) достижимыми;
4) актуальными;
5) ограниченными во времени.

10. Разработка рекламных сообщений под формат каналов для размещения. Размещение. Контроль.

Когда готов медиаплан, начинайте готовить свое рекламное сообщение, под формат площадок, которые вы выбрали. Размещайте ваше рекламное сообщение и контролируйте выполнение по размещению, вашими подрядчиками.

11. Конверсия.

Постоянно замеряйте «выхлоп» с каждого канала. Если канал не работает, то меняйте либо площадки, либо канал полностью или «выключайте» его. Рекламный бюджет вам еще пригодиться.

12. Корректировка рекламной стратегии.

Во время работы рекламной компании, регулярно проверяйте эффективность рекламной компании. Ошибки ни когда не исключены, ведь мы не боги. Основные направления:
1) оценка эффективности рекламной компании в интернете (посетители, конверсия);
2) оценка эффективности рекламной компании offline (наружная реклама, радио, ТВ и т.д.);
3) оценка эффективности отдельных рекламных площадок (партизанский маркетинг, BTL, event и т.д.);
4) оценка эффективности отдельных рекламных носителей.

Резюме.

И так, подведем итог. Что необходимо сделать, что бы разработать простую рекламную компанию, для нового продукта или услуги:

1. Получаем информацию от потребителей изучаемого рынка.
2. Анализ конкурентов.
3. Разработка рекламного сообщения относительно полученной информации Разработка идеи (позиции).
4. Разработка визуального образа. Логотип.
5. Анализ целевой аудитории. В разных группах ЦА может быть ваш покупатель.
6. Анализ восприятия потребителем вашей идеи, визуального образа и продукта.
7. Выбор каналов для размещения рекламного сообщения.
8. Разработка рекламной стратегии. Медиапланирование.
9. Разработка рекламных сообщений под формат каналов для размещения. Размещение. Контроль.
10. Конверсии.
11. Корректировка рекламной стратегии.

---

Понравился пост? Поделись c друзьями в социальных сетях!